Trải nghiệm khách hàng hay trải nghiệm người dùng (customer experience - CX) là chuỗi những định chuẩn, kéo dài qua nhiều bộ phận. Nhưng điểm chung là đều tác động đến cảm xúc, quyết định mua hàng và hậu mua hàng của khách hàng, người dùng cuối một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Gần đây, một cửa hàng thời trang sang trọng tại TP HCM bị nữ ca sĩ hàng đầu giới giải trí Việt Nam tố quản lý có thái độ không chấp nhận được. Việc này đã buộc đại diện truyền thông của hãng này lên tiếng "xin lỗi vì trải nghiệm không được tốt đẹp".
Trải nghiệm khách hàng rất quan trọng
Nhiều tập đoàn và công ty đa quốc gia (Việt Nam cũng đã có) thành lập CX Dept. (Bộ phận Trải nghiệm khách hàng) để nghiên cứu, phân tích, đánh giá các điểm chạm giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cho chúng đều trở nên tuyệt hảo hoặc ít nhất là không gây ra các "phiền toái".
Trong CX có một khái niệm đặc trưng là các "điểm chạm khách hàng" (Customer Touchpoints). Tưởng tượng đơn giản như thế này, cứ khách hàng "gặp" ai, thứ gì trên hành trình mua hàng thì đó đều là các điểm chạm.
Hình dung luồng là từ khi khách hàng sang trọng bước xuống từ chiếc ô tô Aston Martin DB11 (15,7 tỷ đồng) hoặc con xe Ferrari Roma (20 tỷ đồng) đến khi hoàn tất mua hàng sẽ có những điểm chạm thế này.
Chị ấy bước xuống lúc trời mưa và được anh bảo vệ nhanh nhảu mang ô lại, nói nhẹ nhàng: "Chị cẩn thận, đường trơn". Lúc này đã có một điểm cộng. Điểm chạm thứ nhất quá xuất sắc. Theo kinh nghiệm chăm sóc khách hàng, điều đầu tiên của mọi thứ (như cách mở đầu câu chuyện, ánh nhìn đầu tiên, giọng nói đầu tiên...) đều rất quan trọng. Nó quyết định tất cả sự thành bại của chuỗi phía sau.
Tiếp theo, anh nhân viên chào cửa, kéo cửa nhẹ nhàng, cuối đầu chào. Và kèm nụ cười thân thiện, hàm ý chào đón quý khách. Điểm cộng ở đây lấy khá dễ dàng vì nó đã trở thành thói quen bất khả dĩ.
Chị nhà giàu tiếp tục nhận được sự chào đón của các nhân viên cửa hàng. Nhưng một chị trong nhóm này hiểu người phụ nữ kia cần mình và chủ động tiến lại tư vấn. Đây rõ ràng cần sự nhạy bén, nắm bắt được tâm tư của khách hàng dù chỉ qua cái liếc mắt nhẹ. Ghi điểm tiếp tục.
Quá trình tư vấn là nghề của nhân viên chuyên nghiệp trong cửa hàng đồ xa xỉ. Vì vậy, chắc chắn sẽ không có sự cố nghiêm trọng nào xảy ra như tư vấn sai giá, sai chất liệu hoặc nói vấp... Điểm được ghi trọn vẹn cho đến lúc này. Tưởng chừng khách hàng đã chốt chiếc túi trị giá hơn 120 triệu đồng.
Nhưng không. Nữ nhân ấy phát hiện chất liệu của túi màu trắng mà cô đang rất thích kia rất dễ bám bẩn. Trên ngay chiếc túi đang trưng bày, ngay trước mắt cô và cô nhân viên tư vấn, có vài hạt bụi và lông tơ bám lên.
Điểm chạm bị thủng
Đồng nghĩa, điểm chạm khách hàng bị thủng ngay khi trước chiếc thẻ tín dụng màu đen quyền lực có hạn mức 1 tỷ đồng được cà vào máy POS. Tiếc chứ! Rõ ràng người tiếc đầu tiên ở đây chính là cô gái tư vấn bởi cô sẽ nhận được hoa hồng từ món tiền khách sắp sửa chi ra.
Tiếc nhiều hơn là tất cả nhân viên cửa hàng vì doanh thu tháng này bị sụt giảm, kéo theo sẽ bị nhắc nhở hay một hình thức xử lý nào đó.
Nhưng điều quan trọng ở đây, trải nghiệm khách hàng không tốt lại không nằm ở lỗi sai của nhân viên mà từ người thiết kế, tạo tác và sản xuất ra chiếc túi này. Nó không phù hợp với thị hiếu của vị khách giàu sang đó.
bị thủng ngay từ bước tưởng chừng không quan trọng nhưng lại rất quan trọng. Khách hàng sẽ không vì cả nể một nhân viên tư vấn mà bỏ qua điều mà họ cho là không vừa ý.
Nhất là đối với những khách hàng có tiêu chuẩn cao như VIP, người rất nổi tiếng (phân biệt với nổi tiếng), chính trị gia có ảnh hưởng cao..., các hãng thường sẽ áp dụng một quy trình riêng để tiếp đón cũng như chăm sóc.
"Đừng xem người nào cũng giống người nào" là câu nằm lòng khi huấn luyện cho các nhân viên bán hàng. Cần luôn tỉnh táo trong quá trình nhận diện khúc mắc của họ ngay tức thời, giải vây cho đồng đội để tránh nó biến thành tai họa kéo sập cả thương hiệu, công ty.
Lời xin lỗi cần nói đúng lúc
Lời xin lỗi cũng được quy vào một điểm chạm đối với khách hàng bị phục vụ ứng xử "fail" (sai lầm hoặc có lỗi). Đôi khi lời xin lỗi không nên nói ra ngay để tránh bị kết luận rằng bản thân nhãn hàng sai, để có các đòi hỏi khó lường hơn sau đó. Nhưng rõ ràng người có trách nhiệm cần phải có bản lĩnh, kịp thời đưa ra lời xin lỗi đúng lúc. Nó thật sự rất khó!
Phục vụ là công việc làm dâu trăm họ. Không thể nào làm hài lòng được tất cả khách hàng. Ắt hẳn trên toàn trình trải nghiệm dịch vụ sẽ phải rơi rụng đâu đó một điểm chạm làm khách hàng hụt hẫng. Nhưng suy nghĩ như vậy thật sự không nên có vì mục tiêu làm hài lòng thượng đế nhất: Vì họ là người nuôi sống mình!
Dy Khoa